итоги и материалы
Бизнес-завтрака CRM Solutions
CRM для розницы

21 июля 2016г мы провели бизнес-завтрак CRM Solutions "CRM для розницы". Представляем вам презентации спикеров, итоги встречи, фотоотчет.

Большое спасибо нашим участникам! На мероприятии встретились, познакомились и обсудили ключевые вопросы отрасли представители таких замечательных компаний, как Утконос, Детский Мир, Азбука Вкуса, Дикси, Магия Золота, Chanel, Мой Мир, Империя садовода, МВидео, kari, Sela, O'stin, ELC, Gloria Jeans, The Furnish, Терволина, Ralf Ringer, Puma и многих других.
Презентации:
Презентация Ефима Алдухова, управляющего партнера E-commerce Solutions, на тему рынка CRM-решений и стратегии развития.
Презентация "Цифровой Маркетинг для ритейла" Дениса Платонова, Oracle.
Омниканальность и персонализация: чего хотят ритейлеры от CRM

Бизнес-завтрак начался со знакомства аудитории друг с другом, во время которого участники кратко описывали состояние CRM-систем в своих компаниях. По мнению Ефима Алдухова, управляющего партнера E-commerce Solutions, подобное знакомство полезно для понимания своего места относительно конкурентов: возможно, кто-то думает, что у них все хорошо с CRM, а оказывается, у конкурентов все намного лучше. И наоборот, кто-то думает, что его компания отстала от рынка, а на самом деле она чуть ли не лидер.

В итоге получилось довольно репрезентативное мини-исследование. Небольшая доля участников призналась, что их компании находится в стадии поиска подходящей CRM-системы. Кто-то находится в начале пути развития бизнеса, как Алексей Музыкин, руководитель «Парикмаг», который, по его собственным словам, после проработки миссии компании понял, что для ее воплощения нужен такой инструмент, как CRM. В «Музторге» топ-менеджмент ищет CRM, благодаря которой компания сможет сегментировать аудиторию и анализировать базу контактов.

Другие игроки рынка признавались, что для них CRM – это очень важная часть бизнеса, вокруг которого крутится общение с клиентами. Несмотря на это, у многих ритейлеров остается болезненным вопрос выбора CRM-системы. Причем речь далеко не всегда идет о конкретном поставщике. Многие задаются вопросом, что лучше: готовое решение или самописный софт? Также представители некоторых ритейлеров признались в другой проблеме: в магазинах на разных участках используются разные инструменты (в e-mail-маркетинге один софт, в системе управления заказами другой, а программой лояльности управляет третья программа). Такое состояние серьезно снижает эффективность бизнеса, и ритейлеры ищут единое решение.

Крупные магазины, такие как М.Видео, Ecco, Gloria Jeans и другие, нуждаются в омниканальном решении, которое позволило бы объединить офлайн и онлайн базы клиентов. Так, по словам Ивана Лобанова, Head of Loyalty & CRM компании ECCO, сейчас обувной ритейлер находится в середине пути: работа с аудиторией ведется вручную, требуется единая платформа для офлайн и онлайн-магазинов, которая бы автоматизировала все процессы.

Резюме импровизированного исследования можно свести к следующей формуле. CRM – ключевой инструмент для большинства ритейлеров. Даже те компании, которые по разным причинам пока не внедрили у себя систему управления отношениями с клиентами, понимают ее важность. Ведь CRM позволяет построить и расширить воронку продаж, проанализировать путь потребителя к покупке, однако самое главное – это именно управление отношений с клиентами. Главный тренд – персонализация, взаимодействие с каждым отдельным покупателем, когда с помощью разных каналов коммуникации, будь то SMS, e-mail или личное общение, можно сделать «клиентский опыт максимально радостным и незабываемым».

При этом цена вопроса находится далеко не на первом месте. Как заметил Андрей Сафронов из М.Видео, технологии – ничто, главное – экономика. Ведь в бизнесе нет такого понятия, как «дорого или дешево». Есть понятие «выгодно или невыгодно».

Презентации: как внедрять CRM

Презентации E-commerce Solutions и Oracle в целом подтвердили общие тренды, которые собравшиеся участники обозначили в виде запросов или проблем собственных компаний. Так, Ефим Алдухов заметил, что CRM является системообразующим элементом, поскольку в работу с ней должна быть вовлечена вся компания. При этом многие процессы у ритейлеров идут параллельно: в офлайне своя жизнь, в онлайне своя. А задачу объединения двух историй решили единицы компаний.

После успешного внедрения CRM, которое сейчас занимает несколько месяцев вместо нескольких лет, компания должна сразу почувствовать позитивные изменения. Так, Ефим Алдухов утверждает, что работа с аудиторией, которая потенциально находится на грани ухода, то есть реактивация клиента может увеличить клиентскую базу на 10-20%. В то же время CRM позволил одной компании оптимизировать бюджет digital-маркетинговой кампании, сокращая расходы на 30%.

В целом, внедрение CRM дает прирост клиентской базы на 2-5% от новых посетителей, снижает отток на 10-20%, стоимость первичного привлечения клиента снижается на 10-15%, маржинальность операций увеличивается на 5-20%, а LTV увеличивается на 10-20%.

Как успешно внедрить CRM? Если стратегия компании клиентоцентрична, то внедрение проходит безболезненно, отвечает на этот вопрос Ефим Алдухов. Но если процессом управляет линейный менеджер или тем более IT-директор, то все может закончиться катастрофой.

Презентацию Ефима Алдухова может посмотреть любой желающий по ссылке, но есть несколько важных замечаний. Например, разработку стратегии e-mail-рассылки лучше отдать на аутсорс, а после внедрения за стратегию должен отвечать линейный специалист. По мнению Ефима Алдухова, подобный подход серьезно экономит бюджет, к тому же грамотных e-mail-маркетинговых стратегов на рынке сегодня нет.

В целом, чтобы внедрение CRM-решений не превратилось в бесконечный процесс и не закончилось провалом, в компании должен быть лидер, который сможет контролировать все процессы и донести важность CRM-системы до всех сотрудников без исключения. Тогда, по словам Ефима Алдухова, уже через 6-12 месяцев можно будет получить функциональную систему.

Денис Платонов, CX&CRM Sales Leader компании Oracle, в рамках своей презентации рассказал, что интеграторы и разработчики CRM-систем довольно давно обратили свое внимание на облачные решения, за которыми и видят будущее. Новый софт призван решить главную проблему современных маркетологов: как сегодня, когда рядовой покупатель пользуется сразу несколькими устройствами, проследить customer journey? При этом, по данным eMarketer, 95% покупок совершается в офлайне, а 70% из них сначала ищут информацию о товаре в интернете. По мнению Дениса Платонова, ритейл-бизнес предпочитает использовать разрозненные, точечные решения, поскольку это технологически проще кросс-канальных технологий. При этом сами игроки рынка признаются, что нуждаются именно в подобных сложных системах. С точки зрения технологий решением может быть обогащение клиентских данных (first-party данные) данными похожей, но неизвестной для клиента аудитории (технология look alike). По словам Ефима Алдухова, подобное обогащение дает рост конверсии до 7-8%.

Обогащение first-party данных

Как рассказал Сергей Гринкевич, компания сегментировала покупателей на пять групп. Между тем, в 2011 году Сергей услышал выступление одного из директоров Walmart на международном форуме в Нью-Йорке, где тот рассказал, что крупнейший мировой ритейлер сегментирует клиентов на 20 тыс. групп. Однако, одна из главных проблем любого ритейлера – привлечение новых клиентов. Например, об М.Видео в России знают уже все и те, кто хочет туда ходить, ходит и так, а кто не хочет, тот ходит к конкурентам. Поэтому добыть информацию о клиентах конкурента и сделать им персонализированное предложение – одна из важных задач любого бизнеса.

Впрочем, по словам Дениса Платонова из Oracle, то, что пять лет назад казалось передовым опытом, сегодня уже устарело. Продвинутые игроки рынка больше не строят статические сегменты аудитории, а с помощью сбора фильтров из всевозможных атрибутов выстраивают динамические сегменты. А современные DMP (data management platform) хранят данные не только ваших клиентов, но и всех, кто интересуется продуктом, которые есть в вашем магазине.

Примером реального успешного кейса подобного обогащения клиентских данных является рассказ Елены Мирошниковой, коммерческого директора компании Lifepay. Lifepay предоставляет услуги мобильного эквайринга и собирает соцдем-данные и платежные истории пользователей системы. На основе этих данных таксопарк в Санкт-Петербурге смог скорректировать тарифы в зависимости от времени суток, а также сделать спецпрограмму для женщин.

Объединение офлайн и онлайн

Руслан Ишмаметов, руководитель компании «ПростоТепло», расскзал не о собственном опыте, а упомянул бизнес-издательство «Актион», которое смогло объединить базу офлайн и онлайн, в результате чего перевела в онлайн 90% офлайн подписчиков. Система была разработана с помощью внутренних ресурсов издательства, и это далеко не единственный пример на рынке.

Более того, сейчас появляется много стартапов, которые разрабатывают решения именно для ритейла. Одно из перспективных направлений – технологии, с помощью которых ритейлер идентифицирует клиента, даже если он приходит в его магазин в первый раз. Например, с помощью MAC-адресов смартфонов.

Зачем нужны программы лояльности

Проблему роста клиентской базы можно решать с помощью уже существующих клиентов. Ведь далеко не все клиенты из этой базы находятся в зоне лояльности. Если повысить эффективность работы с уже существующими клиентами и грамотно вовлекать их в орбиту компании, то, скорей всего, поиск новых клиентов перестанет быть настолько актуальным – по крайней мере, на ближайшее время.

Главная суть программы лояльности – повлиять на клиента еще до того, как он пришел в магазин, но осознал свою потребность, замечает Андрей Сафронов. Такая программа позволяет с помощью специальных инструментов сделать клиенту правильный выбор с точки зрения ритейлера.

Впрочем, по мнению некоторых участников рынка, компании часто забывают задавать вопрос «Чем программа лояльности выгодна клиентам?», думая лишь о том, чем она выгодна самой компании. Если ваши потребители не успели использовать баллы, накопленные по программе лояльности, и они сгорели - не спешите радоваться. Это лишь значит, что вы плохо работали и покупатель к вам не пришел, чтобы эти баллы использовать. Ключевой принцип разработки программы лояльности должен быть таким: не предлагай то, что ты сам не хочешь получить.

Оптимистичны выводы

По результатам бизнес-завтрака можно сделать вполне определенный вывод о состоянии рынка ритейла с точки зрения CRM-систем. С одной стороны, у подавляющего большинства компаний даже при наличии соответствующих решений есть много вопросов к управлению отношениями с клиентами, особенно в области омниканальности, которая должна помочь объединить офлайн и онлайн данные. При этом на рынке присутствует определенный скепсис относительно решений от известных брендов, и многие компании предпочитают либо самостоятельно разрабатывать CRM, либо используют «легкое» ПО от разных вендоров, закрывая лишь часть проблемных зон. Но последние тренды, особенно в свете развития облачных технологий, на которые обратили свое внимание в том числе и такие гиганты, как SAP и Oracle, позволяют прогнозировать, что в ближайшем будущем ритейлеры найдут своих вендоров, которые предоставят им те самые омниканальные CRM-решения. Тем более что скорость внедрения увеличилась в несколько раз, а цена, напротив, уменьшилась – вместо нескольких миллионов долларов теперь можно платить $50 тыс. абонентской платы в год, как в случае с Oracle, если верить Денису Платонову. К тому же здесь речь идет о «тяжелом» решении, а для небольших компаний на рынке есть и менее дорогие, но не менее эффективные аналоги.

Алексей Упатов, внештатный обозреватель.
Понравилось мероприятие? Приглашаем вас принять участие в наших следующих бизнес-завтраках! Регистрация уже открыта!
Подробности - в календаре.