Тони Симоновский
Джим Стерн:
"Бизнесу нужно привыкнуть к веб-аналитике"
Несмотря на то, что сегодня цифровая аналитика стала одним из основных инструментов развития бизнеса, некоторые компании все еще не понимают ее ценности и не доверяют статистике. В интервью с Тони Симоновским основатель Digital Analytics Association Джим Стерн объяснил, что нужно предпринять веб-аналитикам, чтобы руководство организаций начало прислушиваться к их рекомендациям. Он также рассказал о вызовах и проблемах, с которыми небольшие Интернет-компании столкнутся в будущем, и дал совет стартапам.
Сегодня большинство компаний слышало о цифровой аналитике и научилось свободно оперировать соответствующими терминами. Однако, когда я разговариваю с некоторыми клиентами, у меня создается ощущение, что они до сих пор не понимают, в чем состоит основная задача этого инструмента. Такие заказчики говорят: " Установите мне вот эти пользовательские параметры", но не представляют, зачем им это нужно.
..."увольняйте" их как клиентов, потому что это пустая трата времени. Вы можете получить от них деньги, но вы не сделаете ничего полезного".

Это правда. Когда мы только начинали работать с аналитикой, люди спрашивали: «Джим, что нам нужно измерять?» Я в таких случаях отвечал: «Это зависит от того, чего вы хотите достичь. Вы желаете увеличить прибыль? Вы планируете снизить издержки? Вы хотели бы осчастливить своих покупателей?» Это фундаментальные вопросы, определяющие путь развития бизнеса. В принципе они сводятся к следующему: «В чем заключается ваша корпоративная культура? К чему стремится вот этот парень у руля, который выписывает чеки и оплачивает счета?» Это вам и необходимо измерять.

Если говорить о технологиях, самой большой проблемой является Google Analytics. Вы открываете его и первое, что вы видите, это панель. Вы говорите: «О, наверное, это важная метрика!» Нет, это не она, это всего лишь панель. Не обращайте внимания. Давайте поговорим о вашем бизнесе, а не об инструменте.

Есть такие клиенты, которые никогда этого не поймут. Если менеджмент компании боится, что результаты деятельности их предприятия кто-то начнет измерять, вы никогда не двинетесь с мертвой точки. Это похоже на ситуацию у врача. Мне советуют пойти к доктору. Я иду в клинику и получаю от него заключение: «Ешьте меньше, занимайтесь спортом больше». Я отвечаю: «Спасибо, до свидания», и на этом все заканчивается. Я не делаю упражнений, не сажусь на диету, и мое самочувствие не улучшается. Поэтому я всегда рекомендую коллегам-консультантам: «Если вам повезло и у вас много клиентов, просматривайте этот список каждый год и избавляйтесь от тех заказчиков, которые не представляют, зачем им это нужно. Говорите им: „Мне очень жаль, но я не могу вам помочь“. И „увольняйте“ их как клиентов, потому что это пустая трата времени. Вы можете получить от них деньги, но вы не сделаете ничего полезного».


Аналитика начинается тогда, когда вы пытаетесь ответить на вопрос, почему так произошло и что с этим делать.
Консультанты, конечно, могут избавиться от «неудобных» клиентов, но что делать другим веб-аналитикам? Как им достучаться до своего руководства?

Им, прежде всего, нужно научиться говорить на языке бизнеса и понять реальные цели менеджмента предприятий. В некоторых случаях придется даже выяснить, как руководители зарабатывают свою квартальную премию. Если вы начнете свой разговор с ними с фразы: "У меня есть два графика, и они помогут вам получить квартальный бонус", они сразу обратят на вас внимание. Впрочем, заставить директора по маркетингу или продажам использовать ваши рекомендации – это совершенно другое дело. Есть такая фраза: "Можно привести лошадь к водопою, но нельзя заставить ее пить". Я могу взять "лошадь" за повод и подвести ее к воде. Могу объяснить ей пользу воды для ее здоровья, используя доступную для нее терминологию, но лошадь должна сама принять решение, что она сделает глоток. Секрет тут такой – чем сильнее вы облегчите для менеджеров процесс принятия бизнес-решений, тем больше вероятность того, что они их примут. Если у вас получится заинтересовать их настолько, что они начнут задавать вопросы, все, вы выиграли. Они поняли вашу ценность.

С какими еще трудностями сегодня сталкиваются аналитики?

Основная проблема наших коллег не нова – это поиск баланса между подготовкой статистических отчетов и собственно анализом. Число посетителей сайта в позапрошлом, прошлом и нынешнем месяцах – это статистика. Изменение количества людей, зашедших на ресурс в эти же периоды, - это метрика. Аналитика начинается тогда, когда вы пытаетесь ответить на вопрос, почему так произошло и что с этим делать.


Крупный бизнес, этакий коллективный Amazon, продолжит богатеть…

С развитием технологий умение устанавливать причинно-следственные связи и искать решения становится все более важным. В то же время, специалисты продолжают жаловаться, что они тратят все свое рабочее время на сбор, обработку информации и составление отчетов. У них просто нет возможности подумать над тем, что нужно поменять на сайте или в деятельности предприятия, чтобы улучшить показатели продаж. Подобная ситуация, в том числе, вызвана отношением руководства компаний к их работе.

Получается, менять свои представления и поведение нужно и тем и другим. Специалистам необходимо научиться говорить на языке бизнеса, а бизнесу — привыкнуть к веб-аналитике. Менеджменту, в принципе, не нужно даже понимать, как работает этот инструмент. Достаточно будет научиться ему доверять.

Если говорить об отрасли в целом, как вам кажется, в каком направлении цифровая аналитика будет развиваться в ближайшие годы?

Я бы, прежде всего, говорил о влиянии, которое на эту сферу окажут новейшие технологии — большие данные и машинное обучение. Компании, которые смогут ими воспользоваться, хорошо заработают. Эти инструменты обеспечивают более точную персонализацию и возможность эффективно прогнозировать. Они помогут предприятиям транслировать правильные сообщения нужным людям в подходящее время.

В то же время, эти технологии вряд ли будут доступны малым и средним Интернет-компаниям. Скорее всего, через несколько лет подобная аналитика станет услугой, которую будут предлагать такие гиганты, как IBM, Hewlett Packard, Amazon или Google. Предприниматели смогут прийти к ним в офис и сказать: «Вот мои данные, вот поведение пользователей на моем сайте. Посоветуйте что-нибудь». Появление такого сервиса поможет небольшим предприятиям, но скорее всего, он не будет внедрен в крупных организациях в ближайшие годы. А пока все останется так, как есть. Крупный бизнес, этакий коллективный Amazon, продолжит богатеть, ведь он сможет использовать новые, недоступные средним компаниям технологии на полную катушку.

В этой связи, что бы вы порекомендовали малым предприятиям и стартапам, которые только выходят на рынок?

Набор возможностей, которые предлагает Интернет для развития бизнеса, скудеет с каждым годом. Я бы посоветовал стартапам найти небольшую нишу с узкой спецификой и развиваться в ней. Допустим, специализироваться на ремонте антикварных автомобилей, таких как Ford Mustang. Стать лучшим ресурсом, на котором можно найти запчасти именно к этой модели. Сузить свою специализацию до такой степени, чтобы ваш сайт выходил первым только в том случае, если пользователь будет набирать семь слов в поисковом запросе. При таком подходе у вас будет возможность построить успешный бизнес.

Об авторе
Тони Симоновский - специалист по онлайн-маркетингу с более чем 10-летним опытом. В сентябре 2012 года бросил офисную работу и стал путешествовать. В течение первых 4-х лет путешествий жил в Индии, Тайланде, Израиле, на Шри-Ланке и в Бразилии, проехал 30,000 километров по Европе на мотоцикле, занимался капоэйрой и бразильскими танцами. Все это не помешало ему стать признанным специалистом по веб-аналитике и оптимизации конверсий и построить успешную международную команду в этой области. Сегодня команда Тони помогает Интернет-компаниям по всему миру масштабировать бизнес благодаря правильному сбору и использованию статистики.