Как увеличить продажи на сайте?
Рассказывает Андрей Сергеев
Менеджер продуктов компании Create
Каждый владелец интернет-магазина или маркетолог сталкивается с проблемами повышения продающих качеств сайта. Выражаются эти проблемы в общем случае в недостаточной прибыли от продаж на сайте или в убытках.
Можно выделить несколько основных подходов к решению проблемы:

  1. Увеличение посещаемости сайта. Например, привлечение пользователей из поисковых систем методами SEO или увеличение рекламного бюджета.
  2. Повышение качества трафика средствами таргетированной рекламы.
  3. Увеличение конверсии сайта, то есть работа с уже привлеченными пользователями.
Каждый из этих подходов может принести как положительный, так и отрицательный результат. Наша с вами задача — получить прогнозируемый положительный результат.

Спрогнозировать эффект от увеличения посещаемости сайта можно, посчитав доход, который приносит один привлеченный пользователь, и расход на привлечение дополнительного пользователя. Разница между ними покажет вам эффект от увеличения посещаемости. Но в этом подходе кроется сразу несколько проблем:

  1. Увеличение посещаемости за счет охвата новых источников трафика может повлиять на качество трафика. То есть, менее заинтересованная аудитория будет производить меньше покупок.
  2. Охват хорошего канала трафика при имеющихся проблемах на сайте может быть исчерпан с неудовлетворительными результатами продаж.

Перейдем ко второму подходу: повышение качества трафика предполагает увеличение стоимости пользователя при сохранении рекламного бюджета. Вы платите больше, получая более заинтересованную аудиторию. Здесь также требуется расчет стоимости привлечения пользователя и его покупательной способности. Однако при имеющихся проблемах на сайте объем трафика может быть исчерпан с неудовлетворительными результатами. Тем более что таргетированная аудитория в большинстве отраслей имеет достаточно ограниченный размер.

Таким образом, мы рекомендуем повышать продажи на сайте, начиная с узкого звена системы — конверсии сайта. Этот подход мы разберем подробнее.

По увеличению конверсии вы можете найти тонны материалов, бесчисленное количество агентств и сотни инструментов. Мы выделим общее у всех подходов и покажем, как можно с минимальными затратами ресурсов получать наилучший результат.

Для начала попробуем поставить перед собой цель. Для чего мы работаем над конверсией? Чтобы получать больше заказов. А зачем нам нужно больше заказов? Чтобы получать больше денег.
Целью любого бизнеса является максимизация прибыли
Каждый вовлеченный в бизнес элемент (директор, маркетолог, оператор КЦ) должен понимать конечную цель бизнеса и строить свою работу в соответствии с ней. Любое действие сотрудника можно посчитать с позиции влияния на достижение цели. Либо доход от действия выше расходов на его совершение, либо наоборот. Ключевой момент в том, что доход от действия нужно считать как влияние на изменение показателя выручки.

Сайт как элемент системы бизнеса подчиняется тем же принципам. У него есть общая экономика, отражающая влияние факторов на прибыль, и есть отдельные элементы, каждый из которых через взаимодействие с пользователями оказывает влияние на конечный результат.
Итак, мы подошли в самому важному тезису нашей статьи:

Пользователи, взаимодействуя через сайт с бизнесом, генерируют доход компании.
В этой формулировке прекрасно все, особенно порядок слов. На первом месте всегда пользователи. Именно на их потребностях строится бизнес компании, и все элементы бизнеса должны быть направлены на удовлетворение потребностей. Если на каком-то этапе воронки продаж пользователь столкнется с нерешаемой проблемой, пострадает вся цепочка действий, и заказ будет потерян.

Значит, нашу цель — максимизацию прибыли — можно определить как задачу — обеспечить достижение пользователем заказа.Почему пользователи совершают заказы? Очевидно, когда понимают, что товар соответствует их нуждам.

Но почему пользователь уходит с вашего сайта, если вы предлагаете нужный ему товар, по хорошей цене, со всеми способами доставки? Судя по всему, что-то мешает пользователю осознать ценность вашего предложения и решиться на покупку.Что является сдерживающим фактором при принятии решения о покупке? На наш взгляд, на этот вопрос каждый может дать ответы: недоверие продавцу, не очевидная выгода предложения, неуверенность в отсутствии проблем с доставкой, не очевидное соответствие товарного предложения нуждам покупателя. Обратите внимание, все эти проблемы кроются в восприятии вашего сайта пользователем, а не в самих товарах.А как появляются эти проблемы, о чем думает пользователь?

Мы считаем, что человек изначально не имеет этих проблем. У него есть только потребности, достаточно общие для всех. В течение жизни человек копит опыт, набивает шишки, сталкивается с трудностями. Потребности, которые живут в человеке, конкретизируются и усиливаются. Или наоборот ослабевают. Потребности, которые человек пытался удовлетворить, но не смог, порождают комплексы и страхи. Комплексы усиливают одни потребности по отношению к другим, страхи сдерживают принятие решений. Таким образом, «карта потребностей» уникальна для каждого взрослого человека.

Однако человек живет в социуме — он склонен подражать поведению людей, которые ему симпатичны, перенимать привычки круга общения и поддаваться давлению стереотипов. Поэтому уникальные карты потребностей приобретают общие черты для определенных групп людей. И распределение этих групп может не коррелировать с типичными группами пользователей, которые выделяют маркетологи — по возрастному признаку, половому, социальному статусу и т. д. То есть женщины-руководители 35 лет могут демонстрировать совершенно разные принципы поведения и стереотипы.
Для понимания нашей аудитории мы должны выявить главные потребности пользователей. То о чем они не говорят, то что скрывается за их действиями. Какими могут быть наши шаги?

Мы можем опросить всех пользователей или значительную их часть и выписать все трудности, с которыми они сталкиваются. Хороший способ, но невероятно сложный и затратный. Его сложность заключается в том, что очень легко будет расфокусироваться в потоке проблем, которые озвучат пользователи.
Другой способ — опросить часть пользователей и выявить их трудности. Этот способ также дает плоды, но, к сожалению, вероятность фокусировки на незначительных проблемах остается, и глобальные проблемы могут сохраниться.

Мы пришли к тому, что попытка определить наибольшие трудности пользователей может привести нас к фатальной ошибке. Давайте подойдем к проблеме с другой стороны. Обратимся к потребностям, которые порождают трудности. Ведь трудности возникают, когда потребности пользователей сталкиваются с предложением вашего бизнеса.
Под потребностями мы понимаем общие человеческие мотивы поведения. Наиболее ясно эту концепцию изложил А. Маслоу, представивший потребности людей в виде пирамиды — от фундаментальных (в основе) к наименее важным (в вершине пирамиды).
Адаптированная версия пирамиды выглядит так (снизу вверх уменьшение приоритета):

Куда можно отнести проблему непонимания условий доставки? Человек сталкивался с потерями и обманом, это усилило его потребность в безопасности, то есть желание избежать проблем, которые он помнит. Можем ли мы, учитывая потребность человека, предугадать, как она будет проявляться на нашем сайте? Мы можем собрать вместе накопленный жизненный опыт, общение с аудиторией и здравый смысл.
Какие потребности руководят именно вашей аудиторией? Это можно выяснить, проводя масштабные исследования, интервьюирование и выявление шаблонов поведения — об этом в следующих материалах.

Сейчас мы предлагаем вам инструмент, который покроет наибольшее число проблем вашего сайта.
Вместо фокусировки на попадании в целевую аудиторию делайте ваш сайт отвечающим общим потребностям пользователей.
Определите, какие проявления потребности в безопасности есть на вашем сайте.
Задайте себе вопрос — что может помешать пользователю удостовериться в безопасности принимаемого решения? И так для каждой потребности.

Но с чего начинать?
Мы обещали предоставить не только метод работы с запросами пользователей, но и способ понять, какие проблемы решать в первую очередь.
Для этого мы предлагаем вам составить простую экономическую модель вашего интернет-магазина:

Эту модель можно усложнять до бесконечности, но мы приводим максимально простой ее вариант, чтобы увидеть ключевые факторы, влияющие на выручку. Они следующие:
Увеличивая эти показатели, вы непосредственно влияете на выручку.
Наша задача — определить, какой показатель оказывает наибольшее влияние на выручку, то есть работая над чем, мы получим наилучший результат.
Делается это просто: увеличьте каждый показатель на 10% и посмотрите результат изменения выручки. Так вы определите наиболее весомый показатель. У этого метода есть недостаток: вероятна ситуация, когда добиться увеличения конверсии на 20% проще, чем добиться увеличения среднего чека на 10%. Но при прочих равных условиях, вы получите надежный инструмент управления экономикой сайта.
По нашему опыту приоритет у факторов следующий:

  1. Средний чек
  2. Число покупок на пользователя за период
  3. Конверсия
Конверсию, в свою очередь, можно разложить по воронке сайта от каталога до страницы подтверждения заказа:

  1. Главная
  2. Каталог
  3. Карточка
  4. Корзина
  5. Доставка
  6. Оплата
Если вы хотите работать более точечно и эффективно, эти шаги также можно детализировать.
Остался вопрос: над каким шагом воронки работать в первую очередь? Мы рекомендуем начинать работу над воронкой с последнего шага. Почему? Потому что по теории ограничений это узкое звено. То есть, если на шаге оплаты у вас есть проблемы, сколько бы пользователей вы к нему не привели — большую их часть вы потеряете.

Теперь, с одной стороны, у нас расставленный в соответствии с главной целью бизнеса — максимизацией прибыли — список шагов взаимодействия, с другой — список потребностей, которые можно разложить на проявления на конкретных шагах.
Мы назвали это «матрица потребностей».

Смотреть по ссылке.

В первой графе потребности сгруппированы в соответствии с приоритетами удовлетворения. Мы представляем, что наш пользователь сытый, одетый и обеспеченный жильем, поэтому физические потребности не учитываем.
Вторую графу каждый должен заполнить для своего магазина на основании тематики, целевой аудитории и собственного опыта. Мы привели пример, как это может выглядеть для стандартного магазина.

Далее мы расположили в графах точки роста бизнеса — показатели, на которые нужно влиять, если мы хотим увеличивать прибыль. Соответственно, сначала идут показатели, которые оказывают наибольшее влияние на выручку.
В полях таблицы вы должны располагать фичи (функциональные возможности), которые позволят увеличить показатель. Фича должна удовлетворять проявлению потребности.
Например, если пользователю требуется безопасная оплата — на этапе доставки можно перечислить удобные способы оплаты и указать сертификаты безопасности.

Вписав фичи в таблицу, то есть закрыв потребности, вы можете увидеть, в каком порядке нужно работать над сайтом.

Мы закрываем потребности сверху вниз, а шаги слева направо

В итоге вы получите свод действий по улучшению конверсии сайта, основанный на потребностях аудитории и составленный с учетом целей бизнеса.
О компании Create Digital
Компания Create – разработчик комплексных цифровых решений. Наша экспертиза лежит в области маркетинга и разработки интернет-проектов.

Именно на стыке двух этих экспертиз находятся реальные проблемы любого проекта: как повысить конверсию, можем ли мы зарабатывать больше, какой функционал принесет лучшие результаты, как обогнать конкурентов?

Прочитайте ещё: