Многоканальные последовательности
вся реклама интернет-магазина в одном
отчете
Рассказывает Станислав Буланников
менеджер проекта reEnter
Краеугольным камнем в организации рекламы интернет-магазина был и остается вопрос «Как распределить ограниченный бюджет по каналам привлечения покупателей?». Чтобы ответить на него, специалисты широко привлекают статистику из Google Analytics.

● Но всегда ли данные веб-аналитики используются правильно?
● Как применять полученную информацию для повышения конверсии?
● Существует ли инструмент веб-аналитики, позволяющий отследить реальный путь посетителя до совершения покупки?

Такой инструмент есть. Это отчет «Многоканальные последовательности» в Google Analytics. О том, что это и как работает, читайте далее.
Каков путь пользователей в Интернете?
Начнем с одного простого утверждения, с которым вроде бы все согласны, но о котором при этом часто забывают. Существует масса различных путей, по которым посетители попадают на сайт. Одни находят ресурс по какой-либо ключевой фразе, другие переходят на него по различным ссылкам (из соцсетей, почтовой рассылки, статей и блогов). Есть даже такие оригиналы, кому не лень вбивать адрес сайта в строку браузера собственноручно.
Зачем нам об этом помнить?
Ответ прост, как все гениальное: чтобы знать, какие каналы привлечения дали нам заветную конверсию, и извлекать из этого знания максимум пользы. Рассмотрим это на конкретном примере. Мы занимаемся поисковым продвижением сайта и даем контекстную рекламу (КР). Пользователь, набравший в поисковике запрос из нашего семантического ядра (например, «купить утюг»), видит нашу рекламу, переходит на сайт и «осваивается» там: смотрит цены, решает, нравится ему наше предложение или нет, выбирает модель. Потом уходит и вбивает название этой конкретной модели утюга в поисковую строку. У интернет-магазина хорошие результаты в низкочастотных запросах, поэтому человек опять натыкается в выдаче на наш сайт, переходит и покупает.

Как понять, какие каналы обеспечили эту покупку?Для этого применяется удобный инструмент – отчет в Google Analitics под названием «Многоканальные последовательности».

В Google Analitics все конверсии условно делятся на 3 типа.

Конверсии по последнему взаимодействию (Last Interaction Conversions). Это заходы, в которых определенный канал был последним перед совершением конверсии. Last Click выставлен в Google Analitics по умолчанию, без дополнительных настроек, и по данной причине используется очень многими при анализе эффективности рекламных каналов.

Конверсии по первому взаимодействию (First Interaction Conversions). Это те заходы на сайт, закончившиеся конверсиями, когда интересующий нас канал привлечения трафика стоял в начале пути посетителя. Некоторые обращают внимание на First Click, чтобы узнать, какой канал был входным.

Ассоциированные конверсии (Assisted Conversions). Это те результативные посещения, в которых интересующий нас канал был вспомогательным, то есть использовался либо в начале цепочки, либо в ее середине. Данный параметр довольно часто остается вне поля зрения простого аналитика.

Если путь пользователя до покупки был сложен и извилист, без ассоциированных конверсий мы никогда не узнаем, с каких каналов человек заходил на сайт между первым и последним взаимодействием.

Почему важны ассоциированные конверсии?
Вернемся к нашему примеру.
Что мы видим по Last Click: конверсия в покупку произошла с последнего канала, SEO.
Что мы видим по ассоциированным конверсиям: в совершение покупки внесла свой вклад КР, человек изначально узнал о нашем интернет-магазине именно благодаря ей.

Конечно, это пример «из песочницы», так как Assisted Conversions – это не конкретный отчет по отдельному взаимодействию, а сама модель, демонстрирующая вклад разных каналов в итоговые конверсии. Тем не менее, принцип понятен: ассоциированные конверсии позволяют узнать, какое место занимает интересующий нас канал в цепочке, приводящей к целевому действию, и, уже исходя из этого, строить рекламную кампанию.
Что будет, если не учитывать ассоциированные конверсии?
И снова пример. Как вы помните, у нас есть 2 рекламных канала: SEO и контекст. И вот мы видим, что все конверсии-то у нас, оказывается, идут из поисковых систем, а затем делаем вывод, что контекст убыточен. Так зачем на него тратить деньги? Рубим с плеча и отключаем КР. Некоторое время после этого дела идут в общем-то неплохо, а потом и SEO становится убыточным: начинает стремительно расти стоимость конверсии. Мы недоумеваем, почему же так получилось. Может, конкуренты очень хорошо поработали над собой? А ответ также кроется в отчете «Многоканальные последовательности». Большинство наших конверсий начиналось именно из контекста, и без него нас хуже видят пользователи. Хорошо работала связка «КР + SEO», а по отдельности эти каналы работают плохо. Без учета ассоциированных конверсий мы можем сделать неверные выводы о своих рекламных каналах и сильно рискуем повысить стоимость целевого действия.
Как это выглядит в Google Analitics?
Этот замечательный отчет, который мы все время упоминаем, можно найти по пути «Конверсии» –> «Многоканальные последовательности». По щелчку открывается несколько вкладок.
Вкладка «Обзор» показывает количество прямых и ассоциированных конверсий. Определяется
доля каждого канала в совершенной конверсии и то, как они перекрываются. По умолчанию
ограничения по числу каналов нет.
Во вкладке «Ассоциированные конверсии» мы найдем данные по участию каждого канала в
таких «комплексных» конверсиях, то есть, например, сколько было заявок с участием SEO,
когда оно не являлось единственным путем привлечения посетителей.
Во вкладке «Основные пути конверсии» в наглядной форме представлены цепочки действий,
результатом которых являются покупки.
Как мы используем многоканальные последовательности?
Так как сервис reEnter занимается возвратом посетителей, уже заходивших на сайт, данный
отчет Google Analitics очень важен для нас. Благодаря ему мы понимаем, насколько
эффективно выполняем свою работу. «Многоканальные последовательности» позволяют
точно посчитать, насколько динамический ремаркетинг помогает продвижению и как он
усиливает другие каналы. В отчете мы можем увидеть процентный вклад reEnter в
совершение конверсии. Например, во всех заявках, которые приходят с SEO, у нас на 30 %
участвует динамический ремаркетинг, а это значит, что он приводит (возвращает) почти треть
покупателей. При сравнительно небольших затратах ремаркетинг дополняет каналы
привлечения трафика, позволяя увеличить конверсию в продажи и снизить стоимость
привлечения покупателя. При этом его эффективность можно отследить и оцифровать.
О компании reEnter
reEnter - сервис, позволяющий настроить и запустить кампанию динамического ремаркетинга в рекламной сети Google AdWords+MyTarget. Динамический ремаркетинг показывает рекламу ваших товаров, ушедшим из вашего интернет-магазина посетителям. Реклама "преследует" посетителя на тысячах сайтах интернета, напоминая о заинтересовавших его товарах, при этом возвращая их обратно.


Прочитайте еще