HOW TO
Стандарты трекинга
Как взять жизненный цикл заказа под контроль
Order form
Just type your contacts
Рассказывает Андрей Крылович
Исполнительный директор компании Delivia
Лояльность клиентов для интернет-магазинов – не «пустой звук», потеря клиентов из-за не соответствующего обещаниям и ожиданиям сервиса по доставке – это не просто потеря оплаты конкретных заказов, а потеря всей потенциальной выручки лояльного клиента (LTV) и сведение «на нет» всех усилий компании по привлечению покупателя и получению заказа. То есть, фактически, негативные последствия имеют, к сожалению, двойной эффект, если не принимать во внимание еще и потенциал «сарафанного радио».

Бизнес на лояльности
Практически вся основная деятельность компаний в сфере e-commerce нацелена на получение и исполнение заказа покупателя. Количество заказов зачастую является главным критерием оценки успешности интернет-проекта, и заказ выступает основным объектом для анализа экономической эффективности бизнеса.

Для получения заказа компания старается максимально сосредоточить свои усилия на создании привлекательного и удобного для покупателя продающего сайта, управлении ассортиментом и ценообразовании, оформлении карточки товара (фото/видео/тексты), разработке и ведении программ лояльности покупателей. В контексте двух упомянутых выше ключевых этапов – получение заказа и исполнение заказа – в большей степени речь пойдёт о втором, так как именно он оказывает основное влияние на лояльность покупателей.

Схематичная интерпретация этапов получения и исполнения заказа, а также отображение его жизненного цикла приведена ниже на Рис. 1.
Получение и Исполнение заказа
Таким образом, жизненный цикл заказа (ЖЦЗ) начинается с момента, когда заказ оформлен на сайте, и завершается, когда заказ доставлен. До события регистрации на сайте у заказа по понятным причинам никакой «жизни» нет. Большая часть жизненного цикла заказа проходит в службе доставки. При выборе службы доставки мы ориентируемся на сроки/стоимость доставки, просматриваем отзывы. Хотя количество платных опций может доходить до 14 пунктов. Когда же приступаем к работе, то сталкиваемся с необходимостью настраивать работу со службой доставки на трех основных этапах:


Существующая на данный момент практика интеграции ИТ-систем интернет-магазинов и служб доставки, как правило, на практике решает только одну задачу – загрузка заказов, готовых к передаче в службы доставки. Обратный обмен данным, включающий информацию о ЖЦ заказа, встречается гораздо реже или вовсе отсутствует. Соответственно, информация о ходе доставки никак не используется в процессах управления.

Причина такого состояния дел кроется в том, что для старта работы достаточно загрузить данные в службу доставки, а все, что будет потом «как-нибудь будет работать».

Те же, кто подключают несколько служб доставки, сталкиваются с различием в подходах каждой службы доставки к информационному обмену.

При проведении анализа информационного обмена данными с компаниями, оказывающими услуги по доставке, несложно прийти к неутешительному выводу: формирование данных для оперативного мониторинга процессов доставки заказов потребителям у каждой сервисной компании имеет свою логику, что не позволяет интернет-магазину иметь однозначную картину о состоянии процесса исполнения заказа и принимать своевременные управленческие решения и мероприятия.

Сравнительный анализ некоторых предметных областей обмена данными приведен во второй части статьи.

Эти различия могут приводить к затруднениям в интернет-магазине:
  • Растут затраты на интеграцию данных в обе стороны: от магазина к службе доставки и наоборот
  • Увеличивается риск ошибок на начальном этапе взаимодействия магазина и доставки
  • Растет трудоемкость выполнения рутинных операций, в том числе и таких простых как ответ клиенту на вопрос: «где сейчас находится заказ?»
  • Некоторые данные могут и вовсе выпасть из информационного обмена
  • Построение аналитических отчетов затратно по времени не всегда возможно в полном объеме

Очевидно, что сложность организации тесного взаимодействия возрастает с увеличением количества партнёров, вследствие большого разнообразия задействованных ИТ-систем, а также отсутствия общих правил и стандартов информационной поддержки ЖЦЗ.


Как взять жизненный цикл заказа под контроль
Для более эффективного мониторинга и управления исполнением заказа информация должна быть зафиксирована и представлена в удобном виде.

В идеальном случае данные из разных источников должны быть преобразованы в единый формат, который позволит одинаковым образом интерпретировать поступающую информацию и преобразовывать ее в нужный инструментарий.

Использование нормативных показателей позволит выявить слабые стороны логистического процесса и, например, «управлять по отклонениям сроков доставки».

Рис. 2 иллюстрирует контрольные точки, которые могут быть отражены в ИС.
Пример накопления данных в единой ИС
Анализ различий информационного обмена служб доставки.
Ниже мы приводим оценку наиболее критичных областей обмена данными со службами доставки, где различия приводят к существенному усложнению при работе с более чем одной компанией по доставке.

Мы провели анализ информационного обмена следующих служб доставки: DPD, BoxBerry, IML, TopDelivery, PickPoint, ShopLogistics. Отметим, что указанные значения никаким образом не претендуют на, даже косвенную, характеристику качества предоставляемых услуг.

Мы анализируем возможность взаимодействия по API и разнообразие существующих подходов у различных служб доставки, с которыми интернет магазины общаются на ежедневной основе.

1
«До доставки»
Информация от службы доставки:
Данные по ожидаемым срокам и стоимости доставки

Многие из нас мечтают об идеальном калькуляторе сроков и стоимости доставки, который будет абсолютно точен в своих показаниях. Мы сможем разместить его на сайте и будем выставлять покупателю точную стоимость доставки и сообщать срок.
Такому калькулятору нужны данные от служб доставки. Краткий анализ возможности предоставления этих данных службами доставки в режиме on-line по API приведен в таблице ниже.

На практике это означает, что реализация калькулятора по всем службам доставки,
который покажет именно вашу (а не значение по умолчанию) стоимость и сроки доставки,
сложно осуществимая задача.
Также имеет смысл отметить, что услуга Частичная доставка (приемка, выкуп) имеет
влияние на общую стоимость услуг, но организация ее учета может быть различной, т.е. в
т.ч. не попадать в калькулятор. Пример приведен ниже.
2
«Во время доставки»
Запрос на курьера для забора
Возможность передачи запроса по API
Информация от службы доставки:
Статусы жизненного цикла заказа – трекинг

Большое разнообразие мы можем увидеть в таком важном направлении для оперативного анализа, как трекинг. Ряд компаний использует типизацию или группировку статусов, но принципы группировки у всех компаний имеют различную логику. Например, детальный анализ данных по статусам и состояниям процесса доставки 6-ти сравниваемых служб доставки выявил более чем 150 формулировок статусов.

Если интернет-магазин работает с различными службами доставки, то возникает непростая задача мониторинга своих отправлений, по которым он получает различную по своей логике информацию о статусах и состояниях оказанных услуг.

3
«После доставки»
Интернет-магазину необходимо сформировать некоторое «единое» аналитическое пространство для своей деятельности по отгрузкам, доставкам, выкупам и отказам, товарам и деньгам в пути и т.д. для анализа KPI, Unit economics, соблюдению сроков доставки и т.д. и т.п.

Ненормализованный трекинг приводит к серьезному усложнению процедуры сбора данных для анализа.

В то же время данные для анализа рассредоточены в различных отчетах о доставках и приеме денежных средств, рассылаются по e-mail, базам данных ИТ систем служб доставки и внутренних ИТ системам интернет-магазина.
В итоге в ряде случаев до "единого аналитического пространства" дело не доходит или выделяются специальные сотрудники, которые занимаются сведением и консолидацией данных для подготовки необходимой аналитической отчетности.



Вывод
Факт того, что интернет-магазины используют для доставки все больше и больше логистических служб налицо. На рынке есть различные предложения, как в ценовом сегменте, так и различные типы доставки.

Из-за существенных различий, часть из которых приведена в текущей статье, существенны затраты на включение каждой новой службы доставки в контур операций интернет-магазина, что зачастую становится барьером к использованию услуг новой компании.

О Delivia
Платформа Delivia предоставляет полноценный перечень интеграционных и функциональных решений на каждой из трёх стадий жизненного цикла заказа.
Прочитайте ещё:
Made on
Tilda