9 секретов онлайн платежей: часть 3
Страница выбора способа оплаты
Рассказывает Мурсалимова Камила
PR Manager, пресс-служба PayOnline
Cегодня количество способов онлайн оплаты в Рунете перевалило за сотню:
банковские карты, электронные кошельки, счета мобильных, терминалы, интернет-
банкинг - и это еще не все. В новой статье из серии «9 секретов онлайн-платежей»
PayOnline поможет вам ответить на два ключевых вопроса: «Что?» (какие способы
оплаты нужны вашим клиентам) и «Как?» (как помочь клиенту выбрать платежный
инструмент без сложностей и проблем).
Начнем с того, что нет и не может существовать единого идеального перечня платежных инструментов для всех сайтов Рунета. Перечень способов оплаты формируется в зависимости от нескольких ключевых факторов:
- Размер среднего чека.
- География бизнеса.
- Товары или услуги.
- Привычки клиентов (покупателей).

Сейчас мы рассмотрим влияние этих критериев на формирование оптимального
набора платежных инструментов.
Размер среднего чека
Это, пожалуй, самый важный критерий для выбора набора платежных инструментов. Платежи большого размера совершаются онлайн двумя основными способами –банковской картой и с помощью интернет-банкинга. Для малого чека стоит включить в свой платежный арсенал электронные кошельки, оплату со счетов мобильного телефона.
Стоит отметить, что многие электронные кошельки сегодня (в Рунете – Яндекс.Деньги и QIWI) выпускают связанные с кошельком банковские карты. Эта дополнительная услуга превращает пользователя кошелька во владельца банковской карты.
География бизнеса
Компаниям, которые работают с международной или зарубежной клиентской аудиторией, нужно обратить внимание на этот пункт в первую очередь.
Для них обязательным является подключение приема платежей по банковским картам международных платежных систем, не распространенных в России: American Express, JCB, Diners Club, UnionPay.
Полезным будет подключение такого универсального платежного инструмента как PayPal (хотя, по отзывам пользователей, пока в России с этим сложно).
Товары или услуги
Продажа товаров критически отличается от продажи услуг одним, но самым популярным по сей день платежным инструментом – наличными при получении.
Товары по сей день оплачивает наличными от 40% до 90% покупателей (в зависимости от уровня доверия к магазину, стоимости товара, географии доставки). Стоит отметить, что в товарном секторе интернет-бизнеса практически нет микроплатежей, а значит – отсутствует заметная потребность в соответствующих платежных инструментах.
В случае с продажей услуг все оплаты идут через Интернет – и здесь нужно предоставить клиентам полный, но не перегруженный перечень способов оплаты.
Подумайте, чем удобно оплатить ваш минимальный чек (возможно – СМС оплата) и максимальный чек (какие виды банковских карт нужны).
Привычки клиентов
Не стоит забывать о покупательских привычках. Например, если вы продаете софт, вероятно, ваши клиенты захотят оплатить покупку с помощью WebMoney. А если вы реализуете подписку на игру – не забудьте об оплате со счета мобильного.
Посмотрите на свой сайт глазами клиента, нарисуйте его «портрет», детализируйте финансовые привычки – и создайте для покупателя максимально комфортные условия расставания с деньгами в вашу пользу.
Что важнее
В зависимости от среднего чека и сегмента (товары или услуги) можно распределить платежные инструменты по уровню значимости для тех или иных категорий интернет-магазинов и онлайн-сервисов. Приводим таблицу сравнения релевантности платежных инструментов типам бизнеса:
Далее мы дадим вам несколько советов, которые позволят сделать страницу выбора способа оплаты максимально эффективной. И, конечно же, разберем практические кейсы, взятые из практики реальных интернет-магазинов Рунета.
Совет первый. Не руководствуйтесь логикой «Чем больше, тем лучше»
В большинстве случаев реально востребованными является всего пара платежных инструментов.
Наибольший выбор способов оплаты предоставляют своим клиентам купонные сервисы, интернет-магазины софта, билетные (городские) кассы и сервисы государственных услуг.
В подавляющем большинстве случаев 99% оплат онлайн будет приходиться на 2-3 платежных инструмента. Не стоит забывать, что крупные физические товары большинство россиян предпочитает оплачивать наличными при доставке, чтобы перед покупкой проверить качество товара.
Ниже представлен пример избыточного списка платежных инструментов. Несмотря на призыв «Пожалуйста, выберите удобный вам способ оплаты вашего заказа», удобством для пользователя тут и «не пахнет». Список перегружен вариантами оплаты, дополнительной информацией о комиссии. Вероятно, ранжирование приоритетности способов оплаты также не проводилось.
Для увеличения удобства страницы стоит выделить приоритетные инструменты, свернуть однородные в разворачивающийся список (например «Денежный перевод – выбрать»).
Дополнительную информацию по комиссии стоит убрать или преобразовать в конечную стоимость (не заставляя пользователя самостоятельно высчитывать разницу между пунктами «комиссия 2-3%» и «комиссия 1-2%»). Полезность информации о комиссии является сомнительной, так как указанные диапазоны не добавляют конкретики, а вводят в ступор: «комиссия 4-20%», «комиссия 3-15%».
Совет второй. Структурируйте методы оплаты
Если вы предоставляете клиентам широкий выбор платежных инструментов, создайте отдельный раздел для банковских карт, отдельный – для электронных денег, отдельно – для оплаты через мобильных операторов.
Визуализируйте способы оплаты с помощью иконок и логотипов. В больших объемах текста внимание рассеивается, иногда сложно понять, чем они различаются. Все скидки и комиссии лучше сразу пересчитывать в конечную сумму заказа (и не забывать о правилах МПС, запрещающих взимать за оплату банковской картой больше денег, чем за любой другой способ оплаты).
Ниже представлен пример некорректной структуры страницы выбора способа оплаты.
Все способы оплаты свалены на одном поле, нет разделения на типы способов оплаты (карта, терминал, SMS, электронный кошелек). Существует еще один набор платежных инструментов, спрятанных под ссылкой «Показать другие способы оплаты».
Не нужно заставлять клиента самостоятельно ориентироваться во всем многообразии представленных способов оплаты. Предоставьте ему понятную структуру с логичным разделением, как это сделано на Рисунке ниже.
Этот интернет-магазин не только показывает покупателю три простые группы платежных инструментов: «Наличные», «Банк», «Электронные деньги», но и стремится сделать выбор способа оплаты максимально простым и удобным. Конечно, разделение не является общепринятым (под понятие «Банк» чаще попадает интернет-банкинг, а не оплата банковской картой).
Еще один плюс – автоматически рассчитанная стоимость покупки для каждого платежного инструмента. Покупателю не нужно считать самому и он, безусловно, благодарен за это.
Совет третий. Не пугайте клиента терминологией
Ваш покупатель не обязан владеть терминологией, распространенной в среде интернет-предпринимателей. Отдельно стоит отметить, что даже платежные сервис- провайдеры, не говоря уже о магазинах, используют зачастую совершенно разные термины для обозначения тех или иных явлений «платежной действительности».
Как говорится, «будьте проще – и люди к вам потянутся». Говорите с клиентами на их языке, и избавитесь от отказов на стадии выбора способа оплаты и на стадии оплаты, дополнительной нагрузки на колл-центр и других последствий непонимания.
В представленном ниже примере некорректного использования терминов покупателю предоставляется выбор «способа оплаты» и «метода оплаты». Для пользователя это выглядит как повтор, тавтология, ошибка и, наконец, путаница.
А интернет-магазин в первом случае предлагает покупателю (!) выбрать, какой платежный сервис обработает его платеж. И лишь во втором покупатель выбирает, с помощью какого способа оплаты будет совершен платеж: картой или с электронного кошелька.
Совет четвертый. Не перекладывайте на клиента свою работу
Часто интернет-магазины, принимающие платежи через несколько платежных сервисов (агрегаторы, платежные сервис-провайдеры, банки-эквайеры), предлагают покупателям самостоятельно выбрать, «через кого платить».
На взгляд типичного плательщика все платежные сервисы «на одно лицо», а скорее всего, он впервые слышит и о том, и о другом. В примере ниже плательщику непонятно, зачем предложен второй платежный агрегатор для совершения оплаты банковской картой. Распределяйте платежный трафик между агрегаторами самостоятельно. Не заставляйте плательщика пытаться попасть «пальцем в небо». Лучше предложите клиенту выбрать тип банковской карты.
Более логичная реализация выбора процессингового центра показана на Рисунке ниже, где по умолчанию выбрана оплата картой Сбербанка через банк-эквайер. Так как на карты Сбербанка приходится более 60% оплат в Рунете, такой выбор обоснован. В случае если плательщик платит картой другого банка, он может сменить процессинговый центр. Хотя, опять-таки, никто не отменял маршрутизацию платежей.
Совет пятый. Не перегружайте страницу оплаты ненужными ссылками
Покупатель не должен отвлекаться на лишнюю информацию и уходить со страницы выбора платежного инструмента. Это ломает цепочку конверсии и негативно сказывается на доле успешно оплаченных заказов.
Далее представлен наглядный пример исправления такой ошибки
О компании PayOnline
Система электронных платежей PayOnline предлагает гибкие высокотехнологичные платежные решения для компаний, ведущих бизнес в сети Интернет. Компания имеет большой опыт интеграции и кастомизации платежных решений для сайтов и мобильных приложений.

PayOnline обладает глубокими знаниями в области внедрения платежных технологий, позволяющих увеличивать удобство использования и процент успешных сделок. Тысячи предприятий электронной коммерции по всему миру уже используют сервисы PayOnline, и компания всегда рада делиться своим опытом с новыми клиентами. Ключевые регионы деятельности – страны СНГ, Европа и Азия. Офисы PayOnline расположены в России и на Кипре.
Прочитайте еще