Поведенческая сегментация
наш опыт и мнение
Иван Боровиков
генеральный директор Mindbox
Тема персонализации, и в частности сегментов по предпочтениям покупателей в последнее время часто обсуждается.

Действительно, это хороший способ перестать спамить всех подряд. За счет персонализации меньше раздражаем подписчиков (рассылка становится полезнее), снижаем уровень отписок и скорость «выгорания» базы. Растут и маркетинговые (оpen/click rate) и финансовые показатели — выручка от кампаний.

Год назад мы добавили возможность создания сегментов в продукте. Теперь хотим рассказать, как наши клиенты используют этот функционал (в том числе строят сегменты по предпочтениям, которые пересчитываются в реальном времени) и каких результатов удается достичь.
Используются очень разные данные (поведенческие, состав чеков, персональные данные) и всевозможные комбинации. И это круто, поскольку позволяет глубже понять, откуда берется результат и постоянно улучшать его, делая больше сегментов и тестов с ними.

Четыре сегмента для примера:
  • «Открывал, просматривал, не купил» — за последние 30 дней открывал письма, просматривал фотоальбомы, но ничего не купил
  • «Интересуется обучающими играми» — или просматривал продукт такой категории или страницу с такими продуктами или покупал
  • «Не пользуются мобильными устройствами» — не было ни одной сессии с телефона
  • «Обеспеченная молодежь» — от 18 до 35 лет, за последний год либо сумма покупок от 100 тыс рублей, либо средний чек от 20 тыс рублей
К сегментам в интерфейсе платформы «цепляются» рассылки: обычные рекламные или триггерные.

В письме с помощью встроенного шаблонизатора Mindbox автоматически подставляются нужные товары, картинки и текст предложений, т.е. сегментов может быть много, а физически шаблон рассылок — один.
И это работает. На графике сравнение трех рассылок — массовой и 2 разные сегментации. После использования нескольких десятков разных сегментов удалось найти самый эффективный и поднять показатели относительно изначальной рассылки в 4,5 раза. При этом сегмент большой — порядка сотни тысяч покупателей.
Мы верим, что с помощью постоянных экспериментов можно отстроить такую схему коммуникаций, что количество рассылок уменьшится, а выручка вырастет.

Но это требует большой работы, вдумчивости и постоянной генерации и проверки гипотез. Автоматические алгоритмы на основе больших данных хороши, но раскрывают только часть этого потенциала.

Что очень важно для нас — количество клиентов, которые разделяют нашу точку зрения, сегментируют рассылки и постоянно улучшаются через тесты — постоянно растет.

Присоединяйтесь и давайте улучшать рассылки вместе!

О компании Mindbox
Сервис автоматизации маркетинга Mindbox – это единая платформа для работы с собственной базой клиентов. Продукт интегрирует «в одном окне» все инструменты, необходимые для построения персонифицированного маркетинга: от электронных рассылок до программы лояльности с персональными предложениями для каждого покупателя, единой для интернет и классических магазинов.

Mindbox работает со всеми точками контакта с покупателями – чеки, сайты, мобильные приложения, электронные рассылки, push-сообщения и перспективные каналы. В основе сервиса – симбиоз маркетинговой экспертизы и IT-решений.
Прочитайте еще