Докажи, что ты хорош!

Как интернет-магазинам рассказать о своей надёжности
Рассказывает Екатерина Шапошник
Менеджер по развитию Safe Online Reputation
Всем известно, что одним из методов увеличения конверсии и повышения продаж в e-commerce является формирование облика надёжности и доверия к вашему интернет-магазину. Сегодня я постараюсь подробно рассказать о том, как с помощью отзывов начать «продавать», а может даже слишком подробно, так что наберитесь терпения, теорией постараюсь не грузить.
Прежде чем что-то купить, потенциальный покупатель старается найти отзывы о ваших товарах или услугах от других покупателей. Как утверждает компания PowerReviews, 83% покупателей читают отзывы и руководствуются ими при принятии решения о покупке. И очень важно иметь именно достоверные отзывы о своей компании, демонстрировать это потребителю, делать эту информацию доступной.
Как добиться доверия покупателей?
Как показывает практика, покупатели склонны верить рекламе меньше, чем мнению других покупателей. Однако, современный пользователь все чаще не доверяет отзывам, собранным и опубликованным интернет-магазином самостоятельно; всегда подразумевается соблазн владельца бизнеса представить себя в максимально выгодном свете и скрыть недостатки. Продавец, в свою очередь, заинтересован в достоверности отзывов по своим причинам – как минимум в том, чтобы избежать отзывов от людей, ничего не купивших в его магазине, и тем более отзывов, содержащих явно несправедливые претензии.

Оптимальный, на мой взгляд, выход состоит в использовании для работы с отзывами стороннего веб-сервиса. Потребительские оценки, беспристрастно собранные независимой компанией среди таких же обычных покупателей, как и ваш колеблющийся клиент, и опубликованные на сторонней веб-странице, внушают ему гораздо больше доверия. К тому же, использование независимого веб-сервиса демонстрирует покупателям ваше стремление отвечать их высоким требованиям к качеству обслуживания, а не просто представить себя с выгодной стороны. Кроме того, независимый сервис, как гарант того, что мнение покупателя, каким бы оно ни было, будет обнародовано, располагает последнего к большей откровенности, сравнимой разве что с социальными сетями. Таким образом, использование магазином сторонней платформы для сбора отзывов уже само по себе является готовым аргументом для сомневающегося клиента в пользу совершения покупки.

Удовлетворить стремление покупателя и владельца к достоверности отзывов способно, например, следование принципу «одна покупка – одна оценка». Согласно этому, покупатель имеет возможность оставить отзыв о работе магазина только по приглашению, которое он получает по факту совершения покупки. Причем, независимо от того, представляет ли собой приглашение follow-up e-mail, присылаемый вслед за покупкой, или же бумажный купон, вкладываемый в посылку — покупатель имеет возможность проголосовать по приглашению только единожды.
Благодаря такой работе вы сможете постепенно сформировать массив достоверных данных, отражающих мнения покупателей о вашем магазине. Однако, недостаточно просто собрать отзывы, необходимо построить работу с отзывами таким способом, чтобы заставить их «продавать». Давайте разбираться как.
Приглашение к оцениванию
Мы все в меру ленивы и даже когда покупка вызывает у нас восхищение, мы вовсе не стремимся открыть сайт интернет-магазина, на котором мы оставляли заказ, найти страницу и форму отправки отзыва, излить свои эмоции в тексте, победить капчу и нажать кнопку «Отправить». Зачастую путь пользователя, решившего оставить отзыв, действительно является таким же длинным, как и предыдущее предложение.

По моему мнению, feedback-формы, равно как и плагины соцсетей по сбору отзывов, являются инструментами пассивными и, в некотором роде, безликими, не создающими ощущения живого диалога; более предпочтительным мне представляется вариант с непосредственным приглашением покупателя к отзыву, будь то электронное письмо или бумажный купон в посылке.

Некоторые интернет-магазины практикуют поощрения покупателей за оставленный отзыв; как правило, это промо-код, который покупатель видит на странице благодарности за оставленный отзыв, и который дает право на скидки либо какие-то другие преимущества при повторном совершении покупки.
Охрана онлайн – репутации
Приглашая покупателя сделать отзыв, вовлекая его в диалог, следует всегда держать в уме, что ваша цель как владельца магазина в этом диалоге — побудить покупателя совершать у вас повторные покупки, а также оставить такой отзыв, который побуждал бы к покупке других покупателей.

Но в мире нет ничего совершенного, поэтому рано или поздно даже отличный магазин получает негативные отзывы. Поэтому важно уметь обращать этот негатив себе на пользу. Имеет смысл разделить мнение клиента о вашем магазине на несколько критериев — пусть у клиента не будет возможности просто заявить «Все плохо!». Ведь не всегда магазин виноват в проблеме — вполне возможны задержки службы доставки, зато менеджеры сработали на «отлично». Здесь также можно вовлечь клиента в диалог: например, если средняя суммарная оценка клиента по 5-ти критериям ниже 3,5 — отзыв сделайте обязательным; пусть покупатель выскажется, что именно его не устраивает.

Примечание: просить написать отзыв — нормально. А вот указывать, что именно писать — это уже подкуп, который принесет вам больше вреда, чем пользы, т. к.клиент расскажет всем, как в «Ололо Инкорпорейтед» его попросили прикинуться фанатом за конфету. Пусть человек пишет то, что думает. Не вмешивайтесь.

Покажите, что вам не все равно
Один из лучших способов показать свое неравнодушие к потребностям клиентов — публикация ответов на отзывы. Отвечая по возможности на большее количество отзывов, вы демонстрируете и текущему покупателю, и потенциальным, читающим ваши отзывы, свой высокий уровень клиентского сервиса. И неважно, ищете вы решение конфликтной ситуации, или просто говорите «спасибо» — ответить покупателю всегда крайне полезно, это банальная вежливость. Разработчики приложений знают это как никто другой лучше — как только представитель компании перестает отвечать на отзывы пользователей, скачавших приложение, резко уменьшается количество загрузок.
Нередки случаи явно предвзятого отношения покупателя, которое в рамках переписки на странице отзывов преодолеть невозможно; в таком случае следует подумать о тех потенциальных покупателях, кто будет эту переписку читать. Аргументированный ответ в конфликтной ситуации продемонстрирует высокий уровень сервиса и создаст благоприятное впечатление о бизнесе. И если вы таки нашли решение проблемы, то попросите клиента оценить магазин повторно. Исследователи Национальной Ассоциации розничных маркетинговых услуг (National Association of Retail Marketing Services) утверждают, что 95% недовольных клиентов возвращаются, если проблема решится быстро и эффективно.

Именно в работе с негативными отзывами проявляется еще одно преимущество использования стороннего веб-сервиса, как инструмента, канализирующего негатив клиента, направляющего его гнев в конструктивное русло. Ведь для сохранности онлайн-репутации магазина крайне важно, чтобы негатив по возможности не выплескивался за рамки диалога между вами и покупателем. Независимая система сбора отзывов здесь работает как упрощенное подобие форума или соцсети, где покупатель волен выплеснуть все свое недовольство. Но если публикация нелицеприятной информации о вашем бизнесе в соцсетях и форумах означает для вас прямой урон деловой репутации, то в случае с независимой платформой по сбору отзывов вы имеете возможность оперативно отреагировать на негатив, или даже предотвратить его публикацию, найдя решение проблемы к вашей с покупателем обоюдной выгоде.
Как заставить отзывы «продать»
Наконец, мы подошли к вопросу, как заставить наш массив собранных отзывов работать на будущие продажи. Прежде всего, следует продемонстрировать свой высокий рейтинг оценивания и лучшие отзывы о вас в виде виджета на страницах вашего магазина. Желательно расположить виджет таким образом, чтобы он попадался посетителю на глаза в нужный момент, стимулируя к совершению покупки; некоторые наши клиенты утверждают, что хорошо размещать виджет на странице чекаута, другие предпочитают страницы карточек товаров.

Пример «продающей» публикации отзывов

В случае с Safe Online Reputation, клик по виджету ведет посетителя на расширенную страницу результатов, где отображается как общая оценка, так и детализация по критериям оценивания, а также весь массив собранных отзывов. Страницу результатов вполне возможно внедрять через айфрейм в страницы вашего магазина; кроме того, в поисковой выдаче Google страница отображается с рич-сниппетом, демонстрирующим ваш текущий рейтинг в виде звезд.
И занимайтесь апсейлами
Интернет-магазины обладают одной потрясающей особенностью: возможностью дополнительных продаж, так называемого апселла (с англ. up-sell — повышение продаж). Конечно, апселл присутствует и в offline бизнесе (например, в турагенствах), но в онлайн-среде предложить сопутствующий основной покупке товар или дополнительную услугу очень легко. Основываясь на правиле 60х60, вы можете ожидать, что 60% ваших клиентов согласятся приобрести дополнительный товар, который будет составлять 60% цены их основной покупки. Это одна из немногих работающих методик, которая уверенно увеличит размер вашего среднего чека. Поэтому после того, как вы попросили оставить оценку, и клиент наконец-то увидел свой промо-код на следующую покупку – не позволяйте ему уйти, предложите товары тут же.

Пример работающей «рекламы» в рамках системы по сбору отзывов Safe Online Reputation

Коротко подсуммирую вышеизложенное:

Для онлайн-покупателя становится важнее уровень сервиса, сроки доставки, информация в описании товара, одним словом репутация магазина, чем стоимость товара. А отзывы – мощнейший инструмент для повышения доверия и лояльности к Вашему бизнесу, которым очень просто пользоваться. Для того, чтобы отзывы наконец начали «продавать» достаточно выполнить несколько пунктов:

— Попросите. Не стесняйтесь. Нет ничего противоестественного в том, чтобы поинтересоваться мнением своего клиента и попросить его это мнение зафиксировать. Подчеркните, насколько для вас это важно.

— Опубликуйте отзывы и средний балл за оценивание на страницах магазина в заметном месте – например, корзине товара. Пусть клиент больше не сомневается в вашей надежности и не колеблется покупать или нет.

— Отвечайте на все комментарии, причем не только негативные, но и на похвалу (тем более на похвалу )

— И помните, доверие к независимым системам на порядок выше, чем к собственным похвалам.
Safe Online Reputation
Safe Online Reputation – независимая веб-базированная система сбора и анализа оценок и отзывов для интернет-магазинов и онлайн сервисов. Наша компания предоставляет услуги по увеличению надежности бизнеса в глазах покупателей и увеличению оборота и конверсии интернет-магазина. Также мы оказываем помощь в выявлении и оценке сильных и слабых стороны бизнеса с точки зрения клиентов. Система Safe Online Reputation защитит вашу компанию от несправедливых оценок и отзывов. Мы являемся независимым агентством – все оценки и отзывы собирает и публикует третья независимая сторона.